第二部分 销售中的心计学
引子 香港心理学家顾修全博士认为：“成功营销从心理开始。”即从了解顾客的行为与心理规律开始。在销售过程中，了解顾客的消费心理是销售人员必备的重要素质。如何接见客户，怎样与顾客沟通，怎样挖掘顾客潜在的购买力，以及怎样快速实现成交，都需要销售人员的攻心技巧。销售中的心计学可以说是一种技巧性更强的心理博弈，销售人员只有掌握了心理学知识，才能通过观察顾客的言谈举止和表情变化，了解他们的购买心理，从而有意识地采取恰到好处的销售方法来达到成交的目的。商品销售过程实质上是销售人员与顾客进行心理、行为互动和沟通的过程。一个有经验的销售人员，可以通过顾客的种种表现，准确把握对方的内心世界。 第3章寻找有购买意向的潜在客户 不要试图说服所有人 在一些针对业务员的培训课程上，培训老师会鼓励我们说：只要信心百倍，就可以说服所有的客户！这个论断对业务员的信心是一个极大的激励，仿佛天下就在我们脚下，客户就在我们手中，这个世界上只有我们业务员才是真正的霸主。这种激励对于一个业务员的精神面貌的改变也许有好处，但在其开展日常业务工作时，就会体会到实际情况并不是培训时提到的那样。 很多刚参加工作的业务员迫于压力，也由于急于站稳脚跟，几乎成天都在外面开发客户，似乎他碰到的每一个人都会成为自己的客户。也许在你看来，所有的客户都极有可能接受你的产品或者服务，而且你自己的野心也很大，不放过任何一个可以发展为客户的人！这对刚入行的你来说，为了解市场、早日出成绩是必要的。但事实上，提高业绩质量，不仅仅是增加客户数量这么简单，如果不想跑得那么辛苦却所得甚少的话，那么你就要动动脑筋，想一些策略了。 在具体的业务实践中，如果你对客户有一个统计分析的话，就会发现，你的客户当中有1/3的客户是你必须要说服也一定会说服的客户，而另外1/3的客户只是仅仅有购买意向的潜在客户，还有1/3的客户却是你永远也说服不了的客户。 这里就存在一个说服客户的技巧和顺序问题。 当我们拿到一大批的客户名单后，首先要对所有的客户资料进行核实，这是许多公司训练新人的业务谈判能力的必修课之一。 在这些客户当中，有一部分人是真正有交易意向的人，他们的确是希望通过你的桥梁作用达成交易的成功。而另外一部分客户可能暂时没有交易的意愿，但他们希望和你成为商业伙伴，在其需要交易的时候能找到你，获得你的帮助，从而实现达成交易的意愿。剩下的一部分客户则是没有价值的，是已经死去的信息，他们有的可能已经达成了交易，以后也不会再有交易的可能了；有的可能已经更换了电话和地址，而旧电话和地址所属的新单位，和你目前从事的行业已经不搭界了；有的干脆拨过去就是空号，公司也人去楼空了，就是能拨通，可能也已经是居家住户，而不是一家公司了。 这三类客户所占的比例相当，都在1/3左右。 对客户的筛选，是业务员必须做的一项工作。对于不合格的客户，一定要懂得放弃。这并非我们的业务能力不行，也不是客户实在太难对付，而是我们无法预知、抗拒的客观原因的作用。明白了这一点，你就不会再感到迷惑了。 进行“圈地运动” 身为一名业务员，你的主要任务就是争取更多的客户。当你接触到一个新产品，首先要面对的一个问题就是：客户在哪里？“客户”两个字不会写在脑门上，也不可能是你跑到街上随手去抓一个人他就是你的客户。事实上，客户是隐秘的，也许他们就潜藏在你不曾注意的角落里，需要你用心地去发现、去筛选。 有道是“选择不对，努力白费”。如果对客户的定位不准确，目标消费群体不明确，成功的机会就会很小。尤其对于新入行的业务员来说，没有客户的积累，一切都需要从头做起，更是困难重重。据统计，从事第一年销售工作的业务员，有80%的失败是来自于对“消费群体”的定位和对潜在客户的搜索不到位！ 要想提高业绩，突破营销困境，就需要有一定的找客户的方法。寻找客户虽然有多种方法可借鉴，但这也与业务人员自身的能力密不可分。 有位业务骨干谈到他刚入行时的经历： “在我从事销售工作的第一年，对客户的寻找可谓是波折重重。有一次，在一家客户那里，我进行了不下于四次的拜访。然而，当我最终确定了报价后，客户还是觉得根本不可能接受，最终我也没能说服他，这让我一度非常沮丧。还有一次恰恰相反，那是一家外资企业，我仅仅只进行了一次拜访，他们仅仅对我提供的产品做了5%价格折扣就直接签了合同。也许这只是一种运气，但我更愿意相信有一些必然的因素在里面。” 所以销售工作的失败，常是因为业务员缺乏对合格客户的标准评估，使得对识别潜在客户产生偏差而造成无法准确的定位，从而在这个客户身上所投入的时间和精力被浪费，导致业绩始终低迷。 相信很多人都会有类似的体验，这样的情况见得多了，我们将很容易得出一个结论：如果选准客户的话，我们会很省力。事实上，客户名单、联系方式、家庭地址等只是简单的客户信息，我们要找的绝不仅仅是这些，更多的是要明确自己的客户范围。 由此可见，对客户进行寻找、调查是多么重要。 对客户资料进行分析整理，确定你的客户范围，这是成功说服的第一步。在很大程度上，这决定着你今后的目标与方向。 记住，你的努力方向与目标的偏差越大，你获得的成功越小。这正如一项“圈地运动”，如果你圈定的是一块贫瘠的土地，就永远不可能获得丰收。 关于方向的选择你要明白以下几点：首先是要选择正确的行业。你要明确的是，在哪个行业出现了产品的最大需求，或者你的产品与服务本身就是为了哪些行业而设计制造的，因为那些行业拥有较大的需求量和产品接纳及购买能力。其次是要明白产品的定位如何，是低端、中端还是高端市场，哪种性质和规模的企业具有这样的需求能力。再次是要找出谁是最能发挥我们产品与服务价值的客户，即谁是最好的客户。 回答了这些问题，对于业务员来说将能够更好地明确自己的进攻方向。 寻找客户的方法 寻找客户有很多方法，这需要业务员不断地去总结、积累经验，从而形成自己的一套办法。一般来说，业务员常用的寻找客户方法有： 1.扫街寻找法 要发展新的客户，首先就要对客户的来源定一下位。比如，你可以到一些客户比较集中的地方（如工业区、食品城、服装鞋业等专业市场）进行扫街、扫楼。 当然，在拜访客户的同时，更应该做一个比较详细的记录，以建立更详细的客户信息。尽可能地留下客户的电话，了解客户目前的意向。在这个过程中，就要尽可能地和客户交流，能试用的产品就先让客户体验一下，先拉近关系，然后再根据客户的意向来推销产品。在以后的时间里，还要经常给客户打电话，与客户多交流，以便能有效地推销我们的产品。 2.广告寻找法 这种方法也比较常用，基本步骤如下： （1）向目标客户群发送广告，介绍产品的功能、购买方式及地点、代理和经销办法等。 （2）吸引客户上门以对其展开业务活动，或者在目标区域内展开活动，接收客户反馈信息等。 3.相互介绍法 业务员可通过熟人、亲友等社会关系为自己寻找客户。主要方式有电话介绍、口头介绍、信函介绍、名片介绍、口碑效应等。既可通过他人的直接介绍，也可通过他们提供的信息进行寻找。 聪明的业务员，会刻意寻找那些具有一定影响力的、声誉良好的、对自己产品比较认同的、有着广泛人脉关系的人作为自己寻找新客户的引路人，这样可以起到事半功倍的效果。 另外，不妨抓住一些重点客户，让客户推荐客户。这样把客户做成朋友，真正实现感情的交流、信息的传递。业务员还可以在自己的业务地区或者客户群中，通过有偿的方式委托特定的人为自己收集信息，了解有关客户、市场和地区的情报资料等。 4.资料查询法 通过资料查阅寻找客户，既能保证一定的可靠性，又能减少工作量、提高工作效率，同时也可以最大限度地减少业务工作的盲目性和客户的抵触情绪等。 业务员经常利用的资料有：有关政府部门提供的资料，有关行业和协会的资料，国家和地区的统计资料，企业黄页，工商企业目录和产品目录，电视、报纸、杂志、互联网等大众媒体或客户发布的消息、产品介绍，以及企业内刊等等。此外，还有一些组织可以利用，特别是行业组织、技术服务组织、咨询单位等，它们手中往往集中了大量的客户资料和资源以及相关行业与市场的信息，可以通过咨询的方式向其索取。 5.各种活动寻找法 在各个行业，每年都有不少交易会，如广交会、高交会、中小企业博览会等等，可充分利用交易会寻找客户、联络感情、沟通了解。此外，企业的公共关系活动、市场调研活动、促销活动、技术支持和售后服务活动等，一般都会直接接触客户，这个过程中对客户的观察、了解和沟通都非常深入、有力，因此这也是一个寻找客户的好方法。 对搜集到的客户资料进行管理也十分重要。现有的客户，与企业联系过的单位，企业举办活动（如公关、市场调查）的参与者等等，他们的信息资料都应该得到良好的处理和保存。这些资料积累到一定的程度，也就是一笔财富。 筛选潜在客户的方法 找到客户以后，剩下的工作就是要筛选合格的潜在客户。对消费群体的准确定位，是产品或服务达到良好销售效果的前提。“工欲善其事，必先利其器”“知彼知己，百战不殆”，不打无准备之仗，这些都是战争中绝好的策略。战争如此，要想赢取客户的订单同样如此。 一般来说，合格的潜在客户必须具备三个方面的条件： （1）有购买力。 （2）有决定权。 （3）有需求。 这三点相辅相成、缺一不可，只有同时具备这三个条件，才是合格的潜在用户。对这样的客户，才能进行“销售四步”的工作，即建立信任、展示产品、巧解异议、促成销售。 需要注意的是，不要轻易放弃任何客户群，这是事业成功的关键。 先听一个卖鞋子的故事： 有两个推销鞋子的人到了一个岛上，发现岛上的居民都不穿鞋子。其中的一个推销员就给总部打电报说，此地没有人穿鞋，没有市场，我白来了，准备返回。而另一个推销员也给总部打电报说，此地没有人穿鞋，市场前景非常大。结果，第一个推销员放弃了在这个地方推销鞋子的打算，无功而返。第二个推销员则通过示范、宣传等手段说明穿鞋子的好处，最终开辟出一个大市场。 由此可见，筛选客户一定要准确、慎重，否则便可能与潜在客户失之交臂。 开拓潜在客户的方法 对很多业务员来说，感到最头痛也最吃力的事情，就是开拓潜在客户。其实事情远远没有你想象的那么困难，你现有的客户群就可以好好利用。注意分析一下你收集来的客户资料，你将不难发现，在现有客户群背后，还隐藏着很多潜在客户，存在很大的客户市场，等待着你去开拓！下面我们就来谈谈开拓潜在客户的方法。 首先是“转介绍”法，也就是让现有客户不断帮你介绍新的客户。 这是开拓潜在客户最为有效的方法之一，也是保证你不断获得潜在客户的重要资源。通过“转介绍”，还可减少初次拜访的陌生感，同时又有介绍者的认可，更具说服力，较易赢得潜在客户的认可，促成签单。这样，你的客户群就像滚雪球一样，越滚越大！ “转介绍”法可以分三步完成： 第一步，让客户认可你。 你要向客户提出请求，并解释什么是“转介绍”。只有得到客户的认可，客户才会把朋友的近况及家庭情况告诉你，从而获得潜在客户的详细资料。 具体来说，获得客户认同要做到两点： （1）你要有责任感，笃守信誉，有责任心。在经营客户时，一定要重信誉、讲信用，以实际行动赢得客户的信任，客户才会乐意介绍朋友给你认识。 （2）给客户提供满意的服务。只有以真诚的服务打动客户的心，才会获得客户的认可，客户才会放心地把这种服务介绍给朋友，把你推荐给朋友，自愿反馈朋友的信息。 让客户认可你，这是很重要的一步，迈出这一步，后面的事情就好办了。但如果你遇到拒绝提供“转介绍”的客户，就应该尽快找出客户拒绝的原因，打消客户的顾虑，解除客户的担忧，重获客户的认同与肯定。 第二步，获得潜在客户的资料。 当你获得客户的认可后，他会主动把一些潜在客户的详细资料提供给你。你在收集这些资料时，主要应掌握潜在客户的姓名、年龄、家庭及单位地址和电话号码、教育背景及未来计划、目前收入和将来可能的最高收入等。同时还应获知潜在客户的兴趣，掌握潜在客户的情感与性格，为陌生拜访奠定基础。 这样，你就对潜在客户有了大致的了解和认识，轻松掌握了潜在客户的生活详情。再有计划地为拜访潜在客户作准备，对症下药，整理出购买计划，将更具说服力。 第三步，准确锁定潜在客户。 根据自己掌握的资料，认真对潜在客户进行筛选，选择最具有可能性和购买实力的潜在客户，锁定主攻对象。锁定潜在客户后，选择恰当的拜访时间、拜访方式、拜访话题，精心为潜在客户设计购买计划。 虽然是陌生拜访，但你对潜在客户的资料了如指掌，介绍起来便得心应手，可以句句说到他们的心坎上。再来因为是经朋友介绍来的，潜在客户不会拒你于千里之外，更不会为难你，甚至还会产生一种亲切感、信任感。你可以借助自己为以往客户提供的服务，用事实证明自己的信誉与能力。如此双管齐下，作用更为明显，相信会事半功倍。潜在客户也会打心眼里接受你的观点，成为你的客户，最后促成签单。 其次是“朋友”法，就是通过朋友的关系认识一些新的客户。 不要说你没有朋友或者朋友很少。对一个优秀的业务员来说，到处都是他的好朋友。换句话说，凡是你认识的人，哪怕只有一面之缘，只要你知道他们的联系方式，他们愿意了解你的工作和生活，关注你的事业，这些人都是你的朋友。如此算来，天下何人不识君呢？ 如果你的产品刚好是这些朋友们所需要的，为什么不帮助他们满足这种需求呢？说服朋友购买他所需要的产品，多半会被接受。从朋友的角度来说，只要他们喜欢你、相信你、希望你成功，也就会很愿意去尝试你的产品。那么在友谊的召唤下，他们将积极地回应，并成为你最好的客户。 即使你的朋友暂时不需要你的产品，也要与他们联系。寻找潜在客户的第一条规律，就是不要假设某人不能帮助你建立商业关系，他们自己也许不是潜在客户，但是他们也许认识将成为你的客户的人，因此不要害怕要求别人推荐。 让朋友们愿意与你分享你的新产品、新服务以及新构思时的关键语句是：“因为我欣赏你的判断力，我希望听听你的观点。”这句话一定会使对方觉得自己很重要，并愿意帮助你。总之，当你说服客户的时候，一定要把他们当做你的好朋友，而不是敌人或者对手。你要从内心深处把每一次说服，都当做是在帮助朋友。你需要花一些时间和精力，和潜在客户培养出彼此之间的理解和信任，并建立起一种牢固、长期性的友谊。你要想办法打消客户对你的抵触情绪，只要他们接受了你这个好朋友，也就一定也会接纳你的产品。 再次是“陌生人”法，就是多跟陌生人接触，试图把陌生人变成自己的客户，或者让陌生人为自己拉到客户。 寻找客户很重要的一步，就是要大胆地与陌生人说话。当然，你的业务可以从熟人开始，但是熟人毕竟有限，要想进一步开拓业务，就必须与陌生人打交道。 可以说，结识你周围的陌生人，这是业务员必须训练的技巧。想想看，在电梯里，在公共汽车上，在餐厅里，你有没有尝试着和你身边的人交谈？只要你尝试着去做了，你就会发现，和走近你身边的人进行交谈是一件非常有趣的事情，而且善意的话语会使对方回应积极。 陌生人可能会问到你的工作，你客气地将名片递给他就可以了。如果你的运气足够好的话，对方会对你的产品很感兴趣，这不正是你需要的吗？ 于是，你微笑着告诉他：“我希望，有一天您或者您的朋友有可能会需要我的服务，为此我预先表示感谢。”“我希望”听起来一切都是自发的，自然而然产生的；“预先表示感谢”说明你为人礼貌；“有可能”显示一种谦逊的态度。这些话语可以准确地和当时的气氛配合起来。 对你的这番话，对方也会及时作出反应。一般来说，会出现下面三种情况： （1）他们同意打电话与你进一步讨论。 （2）同意让你打电话给他们，进一步讨论。 （3）他们不感兴趣，但将帮助你向感兴趣的人推荐。 看看现在你得到了什么？认识了一个你几乎没有可能认识的人，得到一名潜在客户或可能被推荐给别的潜在客户。 最后是“行业会展法”，即通过参加行业展览会得到发现潜在客户的机会。 有位营销专家在文章中写道：我有一个业务员朋友刚刚进入印刷机械行业。有一天，他愁眉苦脸地问我：“怎么才能获得这个行业的潜在客户呢？我已经尝试了很多办法，可是一无所获。”我对他的遭遇深表同情，突然想起一件事，于是提醒他：“今年5月份在北京将会有一个国际印刷机械展，你将在那里遇到中国乃至世界上最著名的印刷机械制造商，几乎所有排得上号的厂商都会参加……”朋友大喜过望，立刻整装出发，结果满载而归。 你看，只需要去看一个展览会，你就会得到这个行业的几乎最有价值的潜在客户。 具体来说，在展览会上寻找客户，需要注意做到以下几点： （1）尽量收集客户资料，越详细越好，展览会上的宣传手册千万不要放过。 （2）一定要想办法拿到该客户的名片。 （3）尽可能地与这些潜在客户进行现场交流，明确谁具有决策权。 （4）在展览会结束后，尽快取得联系，免得记忆失效而增加后期接触的难度。 （5）将客户的产品资料拿回来仔细分析，寻找机会。 你需要一个引路人 如果刚刚迈入一个新的行业，很多事情根本无法下手。这时候，你需要能够给予你经验的人。从他那儿获得建议，这对你的价值非常大，我们不妨称他为引路人。 引路人必须比你有经验，对你所作的努力感兴趣，并愿意指导你的行动。 引路人愿意帮助面临困难的人，帮助别人从自己的经验中获得知识。 判断一个人是否是优秀的引路人，还取决于以下三点： （1）看他是否在行业里具有一定的影响力并且声誉良好。 （2）看他是否具有对行业里的技术和市场的深刻认识。 （3）看他是否具有行业里的广泛人脉关系。 如果你的引路人确实具备以上这些特点，那么恭喜你，你的事业必将在他的引导下如鱼得水。具体来说，他将为你带来的好处是： （1）行业里的技术及产品发展趋势。 （2）某些关键的客户方向，让你能够不走弯路。 一位成功的业务员，在回忆自己当初的引路人时说道： “有一段时间，我的事业陷入低谷。因为刚进入了一个全新的行业，对一切茫然不知，在说服客户时遇到了极大的困境。” “正当我走投无路时，我有幸结识了一位朋友，他成了我在这个行业的第一位引路人。因为他对于我所处的行业有很深刻的认识，对行业里的厂商、公司老板都非常熟悉，对他们都能够作出客观的分析评价，这使得我的目标变得非常明确。他甚至告诉我这些公司的老板哪些是和他关系良好的朋友，我打电话去的时候就可以说是他介绍的。从此我的门路大开，推销工作顺利起来。” 第4章激发客户的购买欲望 客户心底潜藏着对商品的占有欲 人人在潜意识里都有着占有的欲望。如果你在一个地方发现你的女朋友正和一位帅哥聊得不亦乐乎，你会有什么样的感觉？而如果你是女孩子，有一天发现自己的男朋友正和一位漂亮的女孩儿走在一起，你是不是很生气？这些都是人的占有欲的表现，当人面对商品的时候也是这样。 一般来说，客户的占有欲主要来自于以下几种心理因素： （1）贪图便宜。很多客户贪图小便宜，对自己有利益的事情可以奋不顾身地“争取”。占便宜的心态在购买中表现为希望花费相同数目的钱获得更多的商品。赠品可以很好地满足客户占便宜的心理需求，多数人总是认为获得赠品就是占到了便宜。事实上，赠品常常附带有一定的购买条件，尽管赠品的价格不高，但是客户并不愿意直接花钱购买相应的赠品，而宁可间接花钱达到获得赠品的购买条件，这就是赠品的魅力。 （2）少花钱。与占便宜的心态相对应，少花钱也是众多消费者的购买心理。促销、打折、会员卡、免费维修等等，都可以使客户少花钱。在这方面，关键是要让客户对原价和现价的差异进行比较，甚至明确告知其将少花多少钱，从而极大地刺激其购买的欲望。 （3）虚荣心。人人都喜欢被别人羡慕，都喜欢表现自己。优先权、金卡、会员卡，享受特殊的服务待遇都是荣誉和尊贵的象征。有时让你的尊贵客户的亲友或者普通客户也跟着“沾点光”（享受特殊待遇），会起到意想不到的“裙带”销售效果。 （4）追求个性。年轻人往往喜欢追求与众不同的东西，以突出个性。流行、时尚、名牌都会刺激消费者强烈的购买欲望，因此门市营业员需要告知客户此商品的与众不同之处。 （5）攀比心理。人们都想使自己高人一等，想让人注意，想显示他们作为成功者的身份。攀比心理非常正常，你可以从同龄攀比、同单位攀比、同级别攀比等等去寻找客户的攀比心理切入点，然后从商品的功能和特性，使用者的情况等方面进行介绍和推荐，激发客户心中的购买欲望。 因此，业务员在说服的过程中要学会细心观察、巧妙沟通，引发客户的想象力、调动客户的感官刺激等等，逐渐激发客户的购买欲望，从而成功说服客户购买你的产品。 不过，客户的购买欲望往往是非常隐秘的。对自己希望占有的产品，他们会表现得无动于衷，甚至用自己的意志力来克制这种购买的冲动。于是，客户的购买结果就存在着许多不确定因素。这时，千万不要被客户的表象所迷惑，否则你将说服不了任何人。你需要做的，就是想方设法去挖掘客户隐秘的购买欲望。 记住，在说服中要打动客户的心而不是脑袋，因为心比脑袋离客户的口袋更近。心即感情，脑袋即理智。研究表明，客户购买习惯遵循80/20法则，即在人们的头脑中，感情的分量与理智的分量分别占80%和20%。很多时候，客户的购买行为往往会由于一时的感情冲动而影响到原来的购买计划。业务员只要以积极的心态，不失时机地刺激消费者的购买欲望，就能将一些潜在的成交变为现实的成交。 把握住这一点，说服客户将轻而易举。 用语言调动客户的想象力 世界著名的服装销售大师巴巴拉说：“世界上每一幕戏都源于想象，销售也是如此。”事实上，对客户进行说服的过程，就是激发客户想象的过程。 一般来讲，当人们听到或者看到某种事物的时候，往往会在潜意识里为这件事或这种东西勾勒出一幅图画，然后根据这幅图画作出判断。 假定你卖的是割草机，那么当你的客户在使用这部割草机的时候，会是一幅怎样的情景呢？或者，你可能卖的是彩色电视机，你能想象出客户和他的家人一起观赏的情形吗？你能用心灵的眼睛看到并且描绘出来吗？当你在与客户交流时，应不仅希望你的客户能够听到，同时也应希望他们能够“看”到你说的话。客户在头脑中“看到”才会有感觉，才会调动起想象来。 那么，怎样做才能激发客户的想象呢？事实上，通过形象化的语言，就可以充分调动客户的想象。你要用心灵的眼睛“看见”这一切，然后再把看见的情景讲出来。为客户构造出一幅幸福、美满的画面，画面越有吸引力，就越能打动客户。 如果你要销售一处度假中心。那你可以用形象的语言进行构图，全方位地调动客户的想象。 “你可以听到海浪冲击的声音，还有海鸥的叫声。” “你可以闻到松树或刚刚收割的稻秆的香气。” “你可以去逛逛那里的乡村商店，拿起那里的草莓，尝一粒——那酸酸、甜甜、花蜜般的味道！” “你取来一支独木舟的划桨，那木头十分平滑，而且用手握起来十分舒服，让你觉得充满活力。” 这样的表达绝对可以激起客户对度假中心的向往。 再举一个例子，一个普通的业务员去销售柠檬，他可能会对客户说“买我的柠檬吧”或是“柠檬大拍卖”。但是你如果运用说服式的销售，你会说：“看看这些漂亮的柠檬，把它带回家，一切开，就会看到阳光的影子，你可享用最新鲜、充满维生素的柠檬汁！” 不得不承认，当听到最后一种说法时，就像亲自尝到柠檬汁的感觉。这就是要引起客户的使用产品时的想象，调动他们的潜意识，激发他们的购买欲望。 如果你要是销售跑步机的话，可以这样说：“当你早上起床，穿上运动鞋和休闲装，你打开窗户，深呼吸一口清新的空气，明媚的阳光照在身上。然后你踏上跑步机，轻松舒畅地开始跑步。你的速度由慢到快，当你轻微有些出汗时它会提醒你时间到了。然后你开始洗浴，梳洗整齐，穿上刚刚熨烫过的职业装，信心百倍、神清气爽地走出家门，开始一天的工作。” 这种方法也可以用来介绍产品的功能，例如你是销售打印机的，可以目光温和地直视着你的客户，缓缓地说：“如果家里有这样一台多功能打印机，会给你带来无穷的乐趣和便利。客户打电话过来需要发传真，不必去找传真机，你只需轻轻按下接收传真的按键就可以了；如果你需要把一些重要的图片放在电脑里，不用去找扫描仪，只需把图片放好，按一下扫描的按键，资料就会输入你的电脑；如果你需要的资料很多，也不必到外面去复印，自己就可以做；另外，你还可以利用它制作自己喜欢的各种照片，效果形象逼真，会让你爱不释手。” 如果你是销售磁疗寝具的业务员，则可以先让客户舒服地躺在你的产品之上，然后缓缓地告诉他：“我们每个人的时间都非常宝贵，即使身体有些不适，也很难有时间去看医生，但是疾病就是这样日积月累造成的。如果突然有一天你跌倒在路上，那将是一家人的不幸。而我们的磁疗寝具不需要你刻意地去使用，不会占用你的时间，也不会占用你家里的空间，只需要你把它铺在床上，每天睡觉就可以了。” 相信客户听了你生动形象的描述，肯定没有几个不会动心的。这种绘声绘色的描述其实比干巴巴的介绍要管用许多倍。因为这样可以让他们感觉到拥有这个东西之后的幸福、快乐。做到了这一点，你就成功了一半。 用触感让客户参与其中 介绍一种商品，业务员如果只是让客户在一旁观看，那么客户就会有“雾里看花”的感觉，比较容易厌倦。因此，作为一名业务员，你必须让客户深切感受到你的产品本身，要让他陶醉在产品之中。你要让他闻闻产品的味道，摸摸产品以获得手感，让他站在特定的角度来欣赏产品。这样客户才能充分地感受到这个产品。客户这种参与其中的感觉会使他们对商品有新的发现，这样才能全神贯注地倾听你的介绍，你离“说服客户”的目的也就不远了。 就以一些美容院或者健身中心为例，它们会免费送给客户一些护肤美容卡或体验券，让客户亲自体验美容护肤或快乐健身的感觉，看到美容、健身的效果。通过让客户亲自参与，给其留下深刻影响。客户在潜意识中就会认同、接受这些美容品或者服务，“说服”的目的就达到了，客户就会购买更多的美容品或要求更多的服务。 所以，你在与客户沟通时，一定不要一个人唱独角戏，而是要尽量让客户参与进来，发挥参与感的影响力。多问客户一些问题，让客户多说，以了解他们的需求，造成和他们之间的互动。一场20分钟的独白，远远不如10分钟的对话更容易吊起客户的胃口。 此外，对客户进行说服，要尽可能将客户模糊的幻想变得具体化，尽可能地调动他们的多种感觉器官。 你可以利用触觉，例如卖化妆品的时候，你可以让她抹一抹，然后告诉她：“这瓶化妆品你抹在脸上是不是感到很润滑但不油腻，而且皮肤显得更加白嫩。”如果你销售的是纸张，你可以让他们摸一摸：“你摸一摸，这纸张的质地是不是很光滑？撕开一张看看，里面的纤维是不是很均匀？再闻一闻，是不是有一种新鲜的纸香气？” 事实上，让客户亲自动手，他才会找到感觉，才会有第一手的经验，这比你做示范更有说服力。你只需要准备一些支持性的资料，包括广告宣传单、图表、说明书等，以充分的证据帮助你做解说。让客户亲手cao作的好处是可以引发客户的购买欲望，对他们进行全方位的说服，而愿意试用产品的人至少有一半是有购买意愿的。 请看这样一个汽车销售中的场景：一位年轻时尚的汽车业务员精神饱满、面带微笑地将客户引到汽车的前面。 业务员：“这款车是流线型的，最适合年轻人开，尤其是这种银灰色，是今年最流行的颜色，开出去既炫又亮眼。”（示意他可以摸一下。） 客户：“看起来很不错。”（客户打开门然后关上门，砰！） 业务员：“这辆车的结构非常安全，从听关门的声音就知道。一般的车关门声都是空荡荡的。这个关门声您都听到了，多么扎实，单单听关门的声音就很舒服！”（业务员再打开车门，招呼客人进到车里。） 业务员：“您一进来是不是就有一种紧紧的被包实的感觉，当您开车的时候会觉得很安全。然后您看发动引擎，踩下油门，您有没有听到怒吼声？仿佛在跟我们说：‘我想要出去跑了！’” 客户：“是啊！我感觉到了！” 业务员：“当您拥有这样一辆车时，您一定会得到朋友们更多的羡慕，而且很适合您的身份。” 客户：“嗯，那就要这辆车吧。” 在上例中，这位汽车业务员通过让客户触摸车身、开关车门、坐到车子里面等，满足了客户的参与感，激发了他潜意识中购买该车的意愿，使他对这款车子欲罢不能而最终买下了这辆车。 把心理预演变成真实 你一定见到过跳远运动员在正式比赛之前，模拟起跑、起跳以及落地的情景吧，也见过篮球运动员站在罚球线上，进行无球状态的投篮模拟吧。 这就是一种心理预演，当客户购买商品的时候也是这样。在销售成为事实之前，客户的心中都会经历一种“预演”。拥有这一款裙子之后的感受是什么样的？会得到周边朋友怎样的评价？这都是其心中所想的。 心理学家研究表明，当一个人对某一件事进行了心理预演之后，他们就会更加跃跃欲试，因为他们变得更加关注这种预演变成真实之后是什么样的。 当一个客户心理上已经想象着穿上某一款裙子走到大街上、坐在单位办公室里的感觉的时候，潜意识中她就有了购买这种产品的欲望而且对这件事跃跃欲试。这是消费者消费的第一步。这时候，他们的大脑额叶皮层将变得非常活跃，它将全身心地关注即将发生的事情和所有的反应。 这时候，业务员需要做的就是恰到好处地用语言打破客户的心理平衡。 如果客户还在犹豫，你就要尽量让她放松下来，聊一聊她的工作、生活：“晚上出来选衣服，白天工作挺忙的是吧？”或者客户带来的孩子：“这孩子真可爱，上几年级了？”客户在轻松的氛围中有时候也会作出购买的决定。 另外，你也可以用其他方法进一步刺激客户的神经系统，例如让她触摸一下衣服，再次体会一下手感的美妙感觉。说不定她在犹豫之后，也会作出购买的决定。 营造一种有利的说服情境 苏联科学家巴甫洛夫做过一个很有趣的条件反射的实验： 巴甫洛夫把关在笼子里的几条狗饿了好多天，狗非常饥饿。一天，他拿着一块烤rou放在笼子的旁边。这些狗能看到、闻到就是吃不到rou，它们就产生了一种生理反应——流口水。在这些狗流口水的时候，巴甫洛夫就摇一个铃铛。以后每次流口水就摇铃铛。 经过若干次同样的情景后，他把这些狗全部喂饱。当这些狗吃饱后，巴甫洛夫突然摇铃铛，那些狗莫名其妙地开始流口水，虽然它们已经吃饱了。 为什么会这样？因为巴甫洛夫给这些狗做了“神经联结”，把铃铛声和流口水连在了一起，无论以后狗是否吃饱，只要听到摇铃铛就会流口水。 对于人来说，这还是一种潜意识的心理反应，每个人都有过这样的体验。例如：当你看到五星红旗升起来的时候，就会有一种民族自豪感；当你听到一首非常熟悉的歌曲时，就会有一种特定的感觉；当你处在花前月下的情境中，就会找到初恋的感觉。 人只要在特定的情绪状态下，不断接收到一个特定的刺激，就会在潜意识当中把当时的情绪和看到或听到的刺激因素相连接，只要那种刺激物一出现，人就会产生那种情绪状态。这个刺激物，也许是看到的，也许是听到的或感觉到的。 在你的说服过程中，你可以有意创造一种愉快的交谈气氛，或讲一些幽默的小故事。当客户开怀一笑时，你可以把他的目光引向面前的产品。 客户再次大笑时，你可以再次指着产品对他说：“你摸一摸，手感多好，舒服得很呢！”如此重复几次，当客户拿起产品的时候，就会想：“我怎么一看到这款产品，就喜欢得不得了？”到这个时候你的说服就成功了。 一些电视广告也是这样，电视广告往往是首先通过声音或者画面，让受众进入极度快乐、兴奋或惊讶等不同的状态，然后再出现产品或品牌的名字，并不断重复的播放。久而久之，受众看广告时候的这种情绪状态就跟产品本身联系到了一起。当再见到这种产品的时候，受众的心里就会再现原来的情绪体验，这种体验会促使受众不由自主地去选择那一种产品。 就拿麦当劳为例，为什么很多小孩子非常喜欢麦当劳？不是因为麦当劳的东西特别好吃，而是麦当劳公司很会说服，它把快乐和麦当劳连在了一起。麦当劳有这么一个广告： 一个坐在摇篮里的婴儿，在摇篮升起来的时候呵呵直笑，而当摇篮落下去的时候他就会哭，为什么？原来当摇篮升起来的时候，孩子会看到窗外麦当劳大大的明显的“m”标志，而当摇篮落下去的时候就看不到了。 这就把快乐和“麦当劳”三个字连在一起——看到麦当劳就会快乐，想到麦当劳也会快乐。这在心理上就是一种说服，使人看到某种东西或情景莫名其妙地就会有种特定的感觉。所以业务员一定要把客户引领到一个令其感到愉悦及放松的情境当中，让他们一看到你的商品就感到快乐。这时候，客户就渐渐进入了一种“恍惚”的状态，你销售的成功率就会大大上升。不然的话，客户很难放松警惕，而人在意识清醒的状态下是很难作出购买的决定的。 从好奇心下手 好奇心是所有人类行为动机中最有力的一种，所以在实际销售工作中，业务员可以用话先勾起客户的好奇心，引起对方的注意和兴趣，然后从中说出销售商品的好处，这就是我们现在所说的注意力经济。 美国人卡塞尔是这方面的高手，他是一位善于洞悉别人心理的大赢家，他把这些都用在做生意上。 卡塞尔在闹市地段租了一块地皮，造了一间小木屋作为酒坊。小木屋四周均留有小圆孔，并挂上一块醒目的牌子，上面赫然写着“禁止观看”四个大字。来往路人经不住好奇心的驱使，越是禁止看却越是想看，他们都簇拥着通过小圆孔往里面偷看。 这恰恰中了卡塞尔的圈套，路人看到屋内另一块牌子上写着“美酒飘香，请君品尝”八个字，而小孔下面正放着的一坛美酒香气扑鼻。窥视者感到挡不住的诱惑，于是忍不住争相解囊购买美酒。 1998年，在美国一场拳击比赛上，超级拳王泰森在和霍利菲尔德的一场拳击比赛上，咬掉了霍利菲尔德的半块耳朵，观众一片哗然。而后这件事被炒得沸沸扬扬，尽人皆知。卡塞尔便突发奇想，为他的酒坊设计了一种名叫“耳朵”的下酒菜。这种“耳朵”菜有荤有素，酷似霍利菲尔德的耳朵。谁不想尝尝咬坏别人耳朵的滋味呢？“耳朵”菜吸引了大量的消费者，也为卡塞尔带来了大量的利润。 人们对你卖的东西产生好奇，也就意味着你拥有了一半的成交机会。商人如能巧妙地利用人们的好奇心，是很容易达到促销的目的的。 美国商人鲍洛奇早年在一条叫杜鲁茨城的最为繁华的街道替老板看摊卖水果。有一次，老板贮藏水果的冷冻厂发生了一场意料不到的火灾。当消防人员赶来把大火扑灭时，16箱香蕉已被大火烤得变成了土黄色，表面还出现不少小黑点。这些香蕉一点都没变质，相反，由于火烤的原因，这些香蕉还别具一番风味。 老板把这些香蕉送到鲍洛奇的摊位上，让他降价处理。当时，普通香蕉每磅的售价是4美分，老板让鲍洛奇以每磅2美分，降价一半出售。老板还交代，香蕉只要能够卖出去，不至于浪费掉就行了，即使价格再低一点也可以卖。不少顾客走到他的摊前，见到这些丑陋不堪的香蕉，只好摇着头转到别的摊位前去了。第一天，鲍洛奇只卖出了8磅。不过，他却发现这种香蕉不但完全不影响食用，而且口味十分独特。 第二天一大早，鲍洛奇又开始叫开了：“各位先生，各位女士，大家早上好！我刚批过来一些进口的阿根廷香蕉，风味独特，只此一家，数量有限，快来买呀！”很快，鲍洛奇的摊前就围了一大群人。众人目不转睛地盯着这些黄中带黑的“阿根廷香蕉”，有些犹豫，不知道要不要买。 看到这么多人围到自己的摊位前，鲍洛奇兴奋极了，立刻鼓动三寸之舌：“阿根廷香蕉，阿根廷香蕉！最新进口的，我们公司好不容易批到的。这种香蕉产在阿根廷靠海的地区，阳光充足，水分多，风味独特！” 在人们将信将疑之际，鲍洛奇不失时机地问一位穿着得体的小姐：“小姐，请问您以前尝过这种‘阿根廷香蕉’吗？”这位小姐在摊位前张望很久，鲍洛奇早已注意到她了。她的眼睛好奇地盯着这些香蕉很久了，那样子很像打算买，只是还没有最后拿定主意。鲍洛奇决定从她身上打开突破口。 “哦，我从来没有尝过。这些香蕉看起来蛮有意思的，只是有点黑。”小姐说。“这正是它们的独特之处，否则的话，它们也就不叫阿根廷香蕉了。你见过鹌鹑蛋吗？鹌鹑蛋也是带有黑点，但是鹌鹑蛋却特别好吃，不是吗？”鲍洛奇唾沫飞溅地说，“请您尝尝，您从来没有尝过这种风味如此独特的香蕉，我敢打赌！”接着马上剥了一只香蕉递到小姐的手里，小姐接过吃了一口。 “味道怎么样，是不是非常独特？”鲍洛奇不失时机地问。 “嗯，味道确实与众不同。我买8磅。”小姐说。 “这样美味的阿根廷香蕉只卖10美分一磅，已经是最便宜的啦。我们公司好不容易弄到这么一点货，大家不尝尝？错过机会您想买就买不到了。”鲍洛奇大声吆喝起来。 既然那位小姐已经带头买了，而且说味道独特，再加上鲍洛奇的鼓动，大家不再犹豫，纷纷掏出钱来，想尝尝“进口的阿根廷香蕉”到底是什么样的独特味道。于是你来5磅，他来3磅，很快，16箱被大火烤过的香蕉竟然以高出市场价一倍多的价钱卖得精光。 可见，经商中设置悬念吊起对方的好奇心，是一种行之有效的游说方法。在你满足了他人好奇心的同时，对方也就会自觉地接受了你的意见。 制造短缺假象 制造短缺假象就是告诉顾客，所剩商品不多，欲购从速。这是促使顾客作出购买决定的方法，其实是指销售人员提醒顾客立即采取购买行动，以抓住即将消失的利益或机会。 当客户充分了解了产品以后，有可能对购买仍犹豫不决。他们或许在考虑一些非决定性的因素，如考虑购买时间是否妥当，是否还要参考其他人的意见等等。此时，我们可以采用制造短缺法促使顾客下定决心，此法比较适合感性的客户。 例如说：“这种尺寸的该款服装我们已经不多了，该款服装销得很快，我估计这款服装不会等您到星期六。”“这是最后十件，要买趁早。”再如：“我们这种机型的空调只剩下三台了，我们最后的优惠时间只有两个星期了……”制造短缺假象促成成交这一方法，还可以从付款条件、广告承诺、季节包装、现金折扣等方面入手加以运用。 许多准顾客即使有意购买，也不喜欢迅速签下订单，他们总要东挑西拣，在产品颜色、规格、式样、交货日期上不停地打转。这时，聪明的销售员就要改变策略，暂时不谈订单的问题，转而热情地帮对方挑选颜色、规格、式样、交货日期等，一旦上述问题解决，订单也就落实了。 利用“怕买不到”的心理，人们常对越是得不到、买不到的东西，越想得到它、买到它。销售员可利用这种“怕买不到”的心理，来促成订单。譬如说，销售员可对准顾客说：“这种产品只剩下最后一个了，短期内不再进货，你不买就没有了。”或说：“今天是优惠价的截止日，请把握良机，明天你就买不到这种折扣价了。”告知客户“存货不多，欲购从速”“赠品的限时限量”等。 在这种促成交易的方法中有一项特别的方式，即“特殊诱导式促成成交”。运用这一特别方式时，销售人员以特定的一次性利益诱导顾客作出购买决定。例如，经营空调的电器零售店里的销售人员对顾客说：“如果您今天购买，我们将提供免费安装，还提供终身维护。” 下面来看看著名服装品牌飒拉是怎样成功的： “品种少，批量大”是传统制造业的天条，而在“长尾市场”中，“款多量小”却成为当红的商业模式。飒拉以其“多款式、小批量”，创造了“长尾市场”的新样板。 飒拉值得大多数传统企业借鉴的是，它有意识地在自己的产品中“制造短缺”。虽然一年中它大约推出12000种时装，但每一款的量却并不大。即使是畅销款式，飒拉也只供有限的数量，常常在一家专卖店中一个款式只有两件，卖完了也不补货。飒拉的一位高管曾说：“我们不想所有人都穿同样的衣服。”随着每周两次补充新货物，公司使顾客养成经常来逛的习惯。 如同邮票的限量发行提升了集邮品的价值一样，飒拉通过这种方式满足了大量个性化的需求，培养了一大批忠实的追随者。通过“多款式、小批量”，飒拉实现了服装企业商业模式的突破。 款式更新更快增加了新鲜感，吸引消费者不断重复光顾。快速更新店面里的货品，也确保了它们能符合顾客的品味。在飒拉你总是能够找到新品，并且是限量供应的。这